解密雪糕届的爱马仕如何半年内迅速出圈抢占C位

2019-08-10 12:31:09 围观 : 128

  

解密雪糕届的爱马仕如何半年内迅速出圈抢占C位

  

解密雪糕届的爱马仕如何半年内迅速出圈抢占C位

  在供应链上,钟薛高寻找代加工工厂批量生产,因为工厂设备以往应对的都是超市便利店里常规的雪糕产品,而钟薛高因为蛋白含量高水分又少,导致浆液的粘稠度远高于传统雪糕,加上又不能使用添加剂调和,最后浆液在管道里流通速率过低,甚至有堵塞和撑坏管道的风险。

  林盛试图用精简的SKU、更健康的产品切入家庭场景,让消费者从街边随机购买雪糕转变成有计划性的囤货式消费,并打出线上电商+线下快闪店的销售组合拳,通过明星代言、KOL带货来营销造势,走出一条中高端中式雪糕的路线。

  而在刚过去的618大促,网红雪糕的C位属于钟薛高。6月1日,钟薛高仅用3分钟销量即超越去年全天,6月16日一天即销售60万片,成为天猫全家福系列全生鲜类目爆品TOP 1。

  钟薛高对每一款SKU的上新也都严格把控。每一批次研发出的新品,都必须通过林盛和相关小组的审核。“风味偏差的有点大的,这批产品我们宁可废报也会直接叫停”。

  又甜又咸双黄蛋、暗黑系椰子灰、中式瓦片风钟薛高……打开小红书搜索,关于雪糕的笔记多达8万+,而抖音口红一哥李佳琦都在“OMG”地直播吃雪糕。

  此外在家庭场景下,也意味着消费者对雪糕的健康与品质会有更高的要求,钟薛高明确只做零添加剂的雪糕,但零添加的雪糕会给物流和供应链带来更多麻烦。

  线下钟薛高在各大城市的核心商圈开快闪店,每一场持续时间在一周到三个月之间。除降低体验门槛外,快闪店也增加品牌曝光量,从线下激发讨论度,引入新流量。

  在SKU的制定上钟薛高尤为克制,目前只有10支SKU。而传统雪糕品牌的SKU都在几十个,甚至上百个之上。林盛告诉小饭桌,钟薛高不以满足所有人为目的。“如果SKU过剩,最终每个SKU锁死的用户其实并不多。”

  钟薛高更需要把每个品类都做好来获得消费者对品牌的认可。“消费者有时候没有那么泾渭分明,如果信任钟薛高品牌能力,钟薛高去卖咖啡,消费者一样能买帐”。

  “消费者会因为某种味道而来,也会因某种味道而去”,林盛解释道,把消费者所有的注意力放在单个产品上是个危险的事情,因为雪糕在产品上的壁垒并不是特别高,一款网红产品推出,立刻就被几百个商家模仿。

  以往受到了冷链物流的制约,雪糕的销售主要依靠线下经销商的推广,雪糕一般由街头便利店和商超等零售。消费者按只购买,客单价很低,同时购买的随机性较强,雪糕被替代的可能性很大,“雪糕间的竞争不是纵向的A品牌与B品牌之间,而是奶茶、咖啡、果汁等不同品类的横向竞争”。

  “在新的消费时代,产品一定要和场景结合。”在林盛看来,在不同的场景下会有不同消费心理与消费行为。

  在产品安全检测上,钟薛高在工厂生产方内部检测一次的情况下,还要送到第三方进行外检。

  为了增强团队的敏锐度,钟薛高在不断增加年轻员工的比重。目前钟薛高内部员工约140人,60%为90后,未来钟薛高还会继续加大90后的比例。

  10支SKU的口味是以中国人味觉习惯为基础来寻求创新。比如以牛乳、巧克力、红提等风味为基准,研发了丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉,加纳黑金等口味。常见口味的创新搭配,既符合消费者的味觉习惯,也满足了其新鲜感。

  在去年双11,钟薛高也以黑马亮相。不仅位列冰品类目销量第一,钟薛高也卖爆了66元的全球限量的“厄瓜多尔粉钻”,2万支在15小时内被抢光,仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。

  比如去年钟薛高联合推广的三部电影《一出好戏》、《我不是药神》、《影》都获得了大奖,“就是靠很多年轻同事的判断”。

  随着生鲜升级,冷链物流逐渐成熟,雪糕是不是可以延伸到新的场景,把以上不确定的零售市场切出一部分转化为相对刚需的消费?

  而钟薛高不给研发团队成本的压力,会鼓励团队去全世界购买各种有意思的产品来不断做实验,也不会局限于雪糕这一品类,团队可以做其他食品品类的跨界。“比如钟薛高的牛乳茉莉就是全球首创”。

  为了应对突发状况和把控好产品,钟薛高的研发团队和高层都常需要跑到上游工厂,同时钟薛高还帮助上游供应商梳理工厂的SOP(标准作业指导书),定期地推行检查,来保证生产的规范性。

  林盛透露,钟薛高会给研发团队尽可能创造自由的氛围。在林盛看来,“传统食品行业过去30年在戴着脚镣跳舞”,研发思路难以摆脱思维惯性:一是提前设定好成本,导致产品的研发中有更多限制,二是寻求已被验证过的产品作为参照,最终只能得到接近答案的产品,而非更有创造力的产品。

  不过钟薛高对爆款也十分谨慎,很少打造爆款。在实际销售过程中,如果某个SKU卖到超过25%的时候,林盛会马上会和销售部门分析背后的原因,并控制其销量。

  线上选取了互动性更强的淘宝直播、小红书、B站等平台,甚至与热门影视剧IP合作推广。比如找到当红的李佳琦等KOL直播带货,在小红书上找大量KOL分享笔记。去年短短8个月钟薛高就获得超过4000篇笔记,被小红书称为雪糕届的爱马仕。

  林盛自己也算了一笔账,中国大约有4亿个家庭,其中的20%为目标用户,假设每个家庭每年只下单一次,在客单价140元的情况下,家庭场景下雪糕也有超百亿市场。

  其实网红钟薛高去年3月份才诞生。创办钟薛高之前,林盛从事品牌咨询10多年,作为几个雪糕老品牌的幕后推手,他发现消费升级下,街边零售的低价无创新的雪糕已经无法满足消费者更高的需求。同时随着冷链技术的成熟,雪糕行业的销售场景、销售渠道也出现了新的变革机会。这也是钟薛高的创办契机。

  接下来,在线上销售格局基本稳定后,钟薛高又会回到之前暂缓的业务,开线下实体店,钟薛高将陆续触达北京、上海、深圳以及南京、杭州、成都、重庆等城市。返回搜狐,查看更多

  其次钟薛高内部会有一些分享和学习的机制。比如最近的热播剧,热播话题或者流行语,团队都会第一时间在群里面去把它分享出来,号召大家去看去玩。

  在物流配送上,零添加的钟薛高抗融性更差,为确保消费者能在48小时内收到完好的雪糕,钟薛高的做法是用加密泡沫箱和干冰来恒温。

  “但5月份产品才研发出来,再找地方开店已经来不及了。”所以钟薛高5月底决定采用线下快闪店+线上电商的销售方式,让人意外的是上线月份)线上销售额就破六百万。

  目前,钟薛高单只定价在20元左右,客单均价在140元左右,月销售额达3000万,月复购率超30%。融资方面,2018年7月钟薛高获经纬中国、真格基金、峰瑞资本天使轮投资,2018年11月获天图投资、头头是道的A轮投资。

  林盛一开始的计划是线下实体店+线上电商双管齐下,通过线下实体店降低体验门槛,而线上电商则负责扩大销量。

  林盛认为未来雪糕的主要消费场景是在家里,雪糕可以成为像三只松鼠一样的休闲零食,让消费者有计划性的囤货。如此一来,雪糕从按支购买变为按份购买,有了更高的客单价,并且还打破了雪糕的季节性,让雪糕一年四季都可被消费。去年双十一,钟薛高66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕就卖了2万份。

  不过林盛表示,营销大家玩法相差不大,只是有粗细之分,而钟薛高突出的地方在于对消费者和市场有更强的洞察力和敏锐度。

  林盛坦言,由于之前市面上的产品普遍缺乏创新能力,导致国内雪糕生产供应链有些设备和工艺还停滞在20年前。此次消费升级下,各雪糕品牌需要倒逼上游供应链也进行一次变革,让上游供应链逐渐走向自动化,有更完善的生产流程和规范。